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移动互联网渠道推广方法论

 人参与  2015年12月20日  14:10  分类 : 好文分享  点这评论

经常有朋友会问,这个月花了很多钱,但是却没什么效果。那么广告费到底哪去了?如果只是花钱买渠道,由代理商操作,或者是直接一投了之,效果怎么会好呢?抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放,常规的流量引入是重中之重,也是确保平台新用户稳步增长的关键因素,假如现在给你一千万,你如何花的高效?

当某个项目拿到千万级预算时,往往意味着渠道在整个运营体系至关重要.此时的核心目标是,快速积累种子用户,达到一定的量级后形成一定的用户自增长,并抢占获取用户的红利期.这就要求获取用户数量的级别够大,百万级注册乃至千万级,同时用户数比较精确,里面有一定比例的种子用户,只有这样,整个渠道运营体系才是健康高效的.

一般来说,公司不会给你明确的预算级别,这个数字是多少,怎么花,一定是渠道运营的负责人来规划,所以你必须根据ARPU值,甚至结合LTV(用户生命周期贡献值)来测算CAC(单个用户获取成本),然后结合付费率,可以预估一个有效注册用户的成本,这样就可以评估预算在什么量级,总目标是多少注册用户,多少付费用户。从而整个渠道运营有了明确的目标,这是好的开始。

有了明确的目标之后,如何制定分阶段目标,如何选择渠道,每个渠道的预算分配显得至关重要。整个渠道运营,我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内,把量级做到最大化,是整个渠道运营最重要的战略方向。要实现量级的最大化,唯有不断优化CAC,抢占更多流量,这就需要渠道运营精细化。由于流量并非某个企业垄断,只要出价高,大家都可以上,如何将有效的钱花出最好的效果,就需要精细化运营,通过精细化运营,使得整个渠道体系成本较低,而量级却很大。由此可见,渠道运营的精髓在于精细化运营,优化CAC,做到量级最大化。

下面我将通过以往的工作经验结合实际案例来讲述如何实现渠道运营精细化。

渠道运营你必须知道的几点:

1、移动端是大势所趋,流量聚集在移动端,使用习惯也在移动端。尤其是微信与APP,这样我们获取流量应该抓住微信与应用市场,而落地优先采用微信公众号与APP(没APP可以先用微信公众号)。

2、渠道运营的第一步是曝光,只有足够多的曝光,才能获取更多的流量。

3、广告触发的机制非常关键,了解不同渠道的流量分发机制是非常非常重要的事情。

4、渠道运营的精髓在于精细化,合理把控CAC。

5、量级的最大化是渠道运营最大化的根本,你不做,竞争对手就会做。

6、渠道运营的目的是把接力棒交给用户运营与产品运营,让自增长成为流量源头。

下面开始重点,年初的时候我接手了一个项目,这是一款企业级应用,收费软件。TOB市场的硬伤比较多,购买者决策复杂,广告难以抵达决策者,市场推广成本高,销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料,最后决定采用salesforce的数据进行参考,2011年7月31日,Salesforce.com拥有104,000个客户和超过210万的订阅用户,付费比例为4.95% ,结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等,我认为付费率在2~3%之间,结合我们产品的单价与续费率,可以测算出LTV,由此我测算出CAC,结合付费率,推算出了单个注册用户成本,继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。

下面是我对该产品做的一个客户生命周期分析

一个客户的生命周期分析图

我规划的总目标是20万家真实企业注册,具体的付费数和注册成本涉及商业秘密就不透露了。按照实施成果,第一阶段目标已经超额完成。(第二阶段因为个人原因已经离开)

规划好总目标后,如何实现目标?我当时做了一个简单的渠道分析:

由于该产品属于客单价较高的收费软件,且目标用户群窄,活跃度差,期望于用户运营与口碑传播效果不大,我把重点放在付费广告上,以效果营销为主,以媒体公关和传统媒介为辅,获取真实有效的企业用户注册。(事实上,TOB类软件依靠市场与传统品牌广告效果会更好,渠道运营作为辅助,由于权限范围,我不分管市场和品牌,所以本文重点讨论渠道运营精细化)

结合目标群体特征,我将渠道分为四个梯队,第一梯队为关键词类,细分为A类与B类,A类为百度PC与移动,只投web,B类为360搜狗神马,只投web。第二梯队为超级广告平台,主推web,少投app,新浪扶翼,广点通(不要投长尾资源,优选QQ信息流),(有些没投,因为不符合产品,加上没有合适的落地页)。第三梯队为应用市场,百度91/小米/360/应用宝/豌豆荚,主投CPD,偶尔做下首发。第四梯队,网盟类,百度网盟,应用宝现金流,谷歌网盟等,这里要注意一点,网盟类用户质量之差,没有之一。还是那句,了解各渠道的流量分发机制非常关键。思考一个问题,为何所有广告平台都有质量度的因素?这是广告平台产品经理都采用的一个指标,通过引入质量度提高产品与用户需求匹配度,并价值最大化每一次展示。

先重点说一下第一梯队,由于百度凤巢系统是国内最专业的广告系统,其流量分发机制最为成熟,用户粘性好,品牌忠诚度高,加上关键词牢牢锁定精确用户,这就使得百度搜索渠道转化非常好,是最好的渠道没有之一,这里包括了百度关键词搜索,百度品牌流量,如百度品专,起跑线,华表,包括阿拉丁,当然,这里是不包括百度网盟的,我在评估每个月的流量时,将搜索流量拿出来单独评估,剔除百度和谷歌网盟的点击。这里重点说下百度渠道怎么做,如何做大,搜狗360神马等可以参照。

之前我操作过医院项目,管理十几人的网站策划团队,并分管十几人的SEM团队,光是投放的网站多达6个,日均消耗在30万左右,最多的时候,采用三个竞价排名,确保流量最大化。我们的操作思路是,多账户操作,关键词侧重点不同,多排名,落地页差异化。这样的好处是抢到更多的流量,而落地页的差异化能在抢排名中更有优势,多排名又确保了流量最大化。当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外,日常的活动专题及产品功能专题外,更多的时间都是放在优化核心关键词落地页,尤其是一些竞争对手排第一的关键词,针对其落地页,结合我们产品的特点,找到一个符合用户需求且我们独具优势的点,深入讲透,引导用户咨询。我们当时的一个宏观要求是,在成本不太高的情况下,要求流量做到同行第一,要甩开第二一定距离,当然,我们投放了大量的传统广告,如地铁,公交,电视台硬广等,主要是为了品牌词的流量,同时强化品牌印象,当用户通过关键词看到我们的产品时,结合之前的印象,转化会得到提升。

第一梯队的运营核心在于对流量的把控,相比落地页的引导因素,关键词的选取与品牌词流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询,提高品牌词的流量,通过品牌广告,如之前的线下广告,PR或事件营销。另一方面,通过大量的搜索曝光,提升用户二次搜索,实现品牌词的增长。具体操作方法比较复杂,这里不详细赘述,欢迎私下交流。

关键词的选取是比较复杂的事情,我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定,那么最终流量会分布在哪些词?品牌词流量占多少?核心关键词流量占多少?黄金长尾关键词占多少?一般来说,品牌词流量最终要占到整体流量的10~20%,比如我一天搜索花5万,按照平均点击单价5块,流量差不多是1万,那么品牌词的流量要占到1000~2000,而核心关键词不能超过整体流量的1/3,太多成本会扛不住。

对流量有了一定的规划后,我们就可以开始搭建账户,整个账户要清晰而复杂,落地页投放策略要明确,细节我就不多说了,注意每天的消费就好,对于竞价类广告而言,钱花的少,效果一定不会好,因为量级太小。

账户重构后,经过一个多月的调试,百度的流量上涨了7倍左右,单日注册由几十增长到数百,注册成本只有KPI的一半。而且移动端投入力度较弱,因为没有好的手机站,加上企业微信号的工作给耽误了,所以第一梯队的空间非常大。最后要说明一点的是,第一梯队带来的流量,付费比例非常高,超过了我接手项目时预估的付费转化率。

搜索渠道除了关键词选取精细化,在关键词落地页上也做了多次调整,策划过多个专题,结合了我之前的经验,专题的一定要主题清晰,和关键词契合度高,引导性强,设计要非常大气美观,这是前提,不好看的页面,会显得山寨。

第二梯队的特点在于物料,要不断优化物料,而且要经常换,避免审美疲劳,在文案上尽量采用场景化,如某金融产品采用“30岁了没买房,投10万,一年供首付”。我建议这块直接交给代理商操作就好,量很大,但是效果一般。

第三梯队,应用市场用户质量高,但是成本也很高。同样,你需要研究应用市场的流量分发机制,这样就知道应该从哪些地方进行优化。下载量和评论不仅对转化率影响大,还能影响到你的展示几率,还是那句,先有曝光,才会有其他。

第四梯队,可以不投。

最后讲一个重要的渠道,就是微信端的。

微信端的流量有2种,第一种是做内容,做粉丝,通过专业的内容去吸引到粉丝,粉丝数多了之后,通过活动来吸引粉丝注册,从而引导到付费。第二种是请大V转发,直接获取用户注册。第一种做内容我的理解是要找专业的人,做金融的,就找财经记者来写,做汽车的,就找汽车编辑来写,内容的重点是深度,而不是文笔,只有深度的文章,才能影响到目标用户,而段子文章,只能吸引到眼球。第二种要精细化运作,整理成媒体库,分类,监控不同号的注册率,注册成本,付费率,续费率等。细分到文章的阅读数,转发数,点赞数等。

回到开篇,渠道运营的根本在于严格把控CAC的范围内,依靠精细化运营使得量级最大化,针对最好的渠道,我们要做到流量最大化,当流量最大化后,再盲目的去抬价拉高流量,只会加深成本的上涨,这就需要多个渠道的配合,包括强化PR与品牌广告,社会化营销,实现品效互动。最终依靠用户运营和产品运营去挖掘渠道运营带来的用户价值,并促成用户分享传播,最终又形成了新用户的流入,这就是整个渠道运营的闭环。

移动端的流量是大势所趋,然而,在PC端还有很多优质流量,我们通过各种方法,将用户引导到APP与微信端,具体方法这里不赘述(简单的用户运营和产品运营都可以实现)。

我们来总结一下方法论,渠道运营的方法论是什么?

渠道运营的方法论是结合产品特性找到目标用户群,并推算CAC,从而评估各渠道的可行性,最后根据各渠道的流量分发机制进行精细化运营。

假如是一款社交产品?你还会用搜索渠道吗?CAC决定了不能用,而产品的易传播特性又决定了社会化营销渠道是最适合的,一定是从用户与产品运营层面去撬动市场。

事实上,渠道的选取大同小异,每个行业的信息都比较透明,哪个渠道好,哪个坏,大家都知道,但是为什么效果不同呢?抛开品牌因素,产品体验,用户运营,单纯前端的渠道运营而言,精细化操作是取胜的根本,谁的渠道运营体系越细,执行力越好,谁的CAC就越低,并且在此基础上抢占更多的流量。

本文作者:刘渝民 微信:liuyumin3578

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