一文讲透营销:做营销,我们到底在做什么?

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有人说营销就是卖东西,对消费者而言,就是买买买,营销就是差异化,营销就是搞好关系,营销就是建好网络,现在互联网时代了,营销就是做好社群。

这样的观点对不对呢,也没错,但如果你总是跟着这些节奏,你将一事无成。

做营销,到底在做什么?

我已经多次讲过,最基础的营销理解就是满足需求,达成目标;营销的本质是创造消费者价值。

注意,这里的需求需要转化一下,转化为:消费!

如果仅仅谈需求也是不够的,要从消费的角度看需求。

我们在视频课程中已经讲过,中国营销大致经过了几个大的时间段。

一个是大供应时代;一个是广告轰炸时间;一个是渠道终端时代;一个是品牌营销时代,现在是互联网营销时代!

这其中的关键是需求围绕消费在变化!

四个时代

第一个时代,产品供应时代。典型表现是供给创造需求,不管你喜欢什么颜色的T型车,只要消费者选择黑色就好了,因为我只生产黑色的。这种是被动的满足需求,也是满足,但是被动的满足;

第二个时代是广告大轰炸时代。

传统的四大媒体时代,我们称之为媒体的霸权时代。一个企业,一个产品要迅速成名,只有两种策略:一种是央视广告;一种是明星代言,这都是媒体中心化时代的品牌塑造和传播的重点方式。10多年前,这样的方式成就了许多标王和神奇的企业。如小霸王、秦池、爱多等,都是通过大传播快速走红,再迅速消亡的。

我们看到,随着消费个性化、媒体去中心化和移动浪潮的来临,这样的企业在迅速的滑落和消亡,取而代之,快速崛起的是小而美的有品质,有情怀,有价值观的品牌,如三只松鼠、小茗同学、茶π等。

这个时代,突出了产品的卖点,性能,叫做主动的满足需求,这个时代在中国诞生了很多标王,可谓成也萧何败萧何,风光无限迅速衰落。

第三个时代是渠道致胜,终端为王。把渠道和终端的资源垄断,提升了对消费的控制,这也是中国式营销的一大特色,也算是主动营销,捆绑式营销的经典,这个时代,也诞生了很多伟大的品牌,如娃哈哈,加多宝(王老吉),康师傅,统一等;

但是,20多年来,在中国市场取得非凡成就和业绩的品牌都是对渠道(终端)控制力很强的企业,要么就是深谙中国市场特色的、本土化成功且彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。但随着互联网及技术的发展,消费者行为模式的改变,以及渠道选择和媒体接触习惯的改变,让传统企业一夜之间陷入到了不知所措,甚至茫然之中。

这两年,娃哈哈,康师傅的销售业绩出现大幅下滑,似乎,渠道和终端一夜之间失去了魔力。大企业尚且如此,作为中小企业主,你的企业要怎么走出渠道和终端的陷阱,怎么才能做大业绩,增强盈利能力?

第四个时代是品牌营销时代。不但是被动满足和主动出击,还要创造消费需求——乔布斯说的那句话还回响在耳边,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们会发现:这就是我要的东西。

这是什么?激发需求,创造需求。

品牌定位,品牌形象、品牌策划等。言必品牌了。

品牌营销是什么?是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。

摆脱单纯的广告、点子、销售、促销、公关、传播;而是以策略化创意,品牌系统的建设带来产品的溢价能力,一句话:品牌营销就是让产品畅销、长销、高价销。

从企业营销三个阶段:

营销第一阶段:产品+销售。这个阶段,企业基本处于比较“原生”的状态,这个阶段,企业以产品和技术为主,加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特说的:“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典型的生产思维,那个时代,供应不足,只要生产出来产品就好了。

当然,生产阶段发展到现在的混合状态,还是有很多企业开始注重产品和技术,他们深知,把产品品质做好是基础,再通过人员(团队)推销和强化销售,也取得了很好的业绩。

产品+推销,最大的问题是生产导向和企业视角,有好产品加上推销(销售),市场就会接受,企业便有业绩。产品+销售这个阶段,中国的消费类企业应该不多了,工业品企业(大客户营销)、制造业企业还存在相当的数量,可能现在还不足以致命,但已经危机四伏。如果不尽快变革,客户流失,市场下滑,企业衰亡是必定的!

营销第二阶段:产品+渠道。这个过程,除了重视产品品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶段是中国营销的典型模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控,消费品领域诞生了众多的大佬级企业,如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。

不过,产品+渠道的阶段,也将要全面成为过去式了,因为,很多时候,对渠道和终端的掌控,表面上是掌控了渠道、终端,但仍然忽略了营销上最为重要的原点:消费者。

广告、推销之后,进入到了渠道和终端的混战,很多年前,《销售与市场》上有人的质疑:终端之后,怎么办!现在观点已经非常鲜明,终端之后,就是品牌营销时代的来临。

最好的例子上面已经讲过了,消费品大佬集体进入到了下滑甚至恐慌,因为时代已经变了,还是固守二三线市场的渠道,缺乏主动创新和消费者洞察,业绩下滑、甚至大幅下滑是不可避免的。

营销第三阶段:品牌+营销。品牌营销才能真正解决消费者价值问题,这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品有多好,技术有多强,渠道和终端多么喜欢企业和其产品,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。

讲品牌营销,可能很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。

本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。

产品可以过时,技术可能落后,但品牌和其代表的精神却可以持续甚至经久不衰。

互现在,联网时代来了。我们需要更加精准的触达,需要超级IP带来光环和流量,需要人格化的连接能力,也需要商业模式的推动和社群的转。

超级IP怎么打造?

1、品牌IP的原点:内容和话题能力

2、第二,品牌IP的人格特征:品牌人格化

3、第三、超级IP的流量转化:建立信任和背书

4、第四,品牌IP连接能力:自成势能与自带流量,负成本连接

5、社群驱动:社群是动力,亚文化,结合商业模式

6、品牌IP仪式感:精神属性和品牌信仰

但,这些都是跟消费变化和升级相关的。

前面我们讲了四个时代,三个阶段:看起来还是需求的满足,其实本质是消费变化驱动的。

需求变化:从被动满足需求,到主动满足,再到引领和创造需求,最后到精准触达,进行消费新增量的获取,沉淀,转化和裂变。

那么,消费是怎么激发这些需求变化的呢?

第一、关注技术、质量、功能

第二、关注价值,体验

第三,关注生活方式很精神愉悦

你看看,这不就是品牌和产品发展的一个完整过程吗?

营销四大概念正本清源!

我们需要正本清源的观念和术语和概念有:

第一,需要和需求

很多人都说,消费者的“需求”是满足不了、满足不尽的。错!消费者的“需要”才满足不了,更满足不尽。因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子,在乔布斯创造出iPhone之前,消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道。但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要说“无法超出客户的期望,客户的期望是无穷无尽的”这样的陈词滥调了。笔者告诉你:消费者的“需求”是可以满足的,也是可以超出客户的需求和期望的。不信,你去问问乔布斯和他的iPhone!

第二,竞争思维和用户思维

关于这个话题,只是纯学术和实践的探讨,不存在其他。

但提到这个话题,就必须得提到“定位”。实际上,笔者个人非常反对将“定位”神化和绝对化,如一个“定位”成就了加多宝一年数百亿元的销售额,等等,笔者觉得太武断、太绝对了,在这里不展开讨论了。

但定位理论既然是一个理论,必然有过人之处,能够解释一些现象。有人认为定位就是竞争思维,将之与用户思维对立起来加以批判,其实这也是不对的。

定位理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了。说定位只是竞争思维就有失偏颇了,如果一个理论是从用户出发,同时又有竞争战略的考量,不更好吗?按照某些人的观点,定位是竞争思维,那么,互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争?忽略竞争的用户思维的结局是什么?就是战略的迷失!这里也不展开了,建议大家去看看大前研一《巨人的观点》一书。

竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万不可割裂和绝对化。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、搞旁门左道而已。

第三,卖点和买点

对前面说到的“第一”和“第二”,大家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解,但“卖点”要过渡到“买点”就显得幼稚和可笑了。笔者不知道有此说法的人到底都是些什么人,如果是纯互联网的某些自认为是、了不得的“大咖”也就算了,毕竟他们没有经历过完整的传统营销,只会从字面来认识和理解“卖点”。他们认为:卖点,就是企业按照自己的意愿提炼出来的销售理由。笔者解释的对不?

你说对?笔者要说:错!

如果是从业多年的传统营销人员,还是这么幼稚地认为“卖点”要过渡到“买点”,说明他多年的营销白做了。

笔者又来科普一下产品的基础知识。

什么叫卖点?

卖点又叫独特的销售主张,英文缩写:USP。提炼卖点主要原则有三个:

一,向消费者陈述一个主张,购买此产品会得到某种具体的好处;

二,必须是独特的,是竞争者没有提出或者不能提出的;

三,强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用(尝试)产品。

仔细看看,卖点的提炼就没有研究消费者吗?哪一条不是从消费者出发的!我们还需要“买点”吗?简直就是混淆视听和误导,彻底的伪命题。

当然,在移动互联时代,产品的卖点提炼要有一些变化。笔者提出了《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》,之前已经有专文论述,或请参见本人即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》。

第四,4P和4C

4C的提出,可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱,没有之一。

“4C理论”的提出大概快有20年时间了,但你看,除了混淆视听外,还有什么贡献吗?基本没有。提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,笔者敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。

我们一个个要素来看4C的误导和混淆。

先看:产品——顾客

上述观点,一看就没好好读书,呵呵。营销的教科书上不是写了嘛,消费者不是跟你买钻头,消费者要买墙上的那个“洞”,这不是顾客视角是什么?简直不可理喻了!

产品的设计、包装、形象,哪一个不用研究消费者、不是从顾客角度出发的?另外,产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的,怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”的情况呢?反之,移动互联时代说要重视产品(实际上,传统营销组合第一个要素就是产品),难道就是忽略用户的?简直荒谬之极啊!

再看:价格——成本

对价格的认识如果仅仅是购买成本,可以说对营销的理解连皮毛就不达到。为什么这么说?你想,营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单,而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。

也就是说,消费者愿意用这个价格来买,但不一定买得到这件产品,其本质包含了渠道成员的利益诉求,没有利益谁去帮你卖?

很多时候我们不能简单地认为消费者接受的成本就是我们定价的原则,而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配,才能让产品顺利的销售出去。退一万步讲,如果消费者只是愿意用他认可的价格买,但渠道和终端并不会卖,这时的交易还是无法达成,至少大多数消费品企业是这样。

三看:渠道——便利

由渠道转向消费者购买的便利,跟“价格”问题一样,是不懂营销造成的认知错误,对其他人也是一个经典的误导。渠道的作用并不仅仅是一条“通道”,而是推动销售、达成营销目标的过程,这其中有渠道的主动性和积极性在里面。如果仅仅是提供便利,便不需要营销人员的努力也能完成销售了,还需要在这里白费唇舌谈营销干什么呢?

渠道的作用是要有策略的解决谁来卖的问题,如果没人卖,消费的便利性又体现在哪里?(电商、移动互联也一样存在这个问题)

四看:促销——沟通

最后一个营销组合的要素是“促销”,很多人认为现在不要“促销”,要“沟通”,因为“促销”是以企业为中心和出发点的,而“沟通”则是双向的、互动的,从消费者或用户出发的。对吗?粗看有点道理,实际上也是似是而非的伪命题。

“促销”是从Promotion一词翻译过来的,本意实际是“推广”,而我们知道的“推广”就包括了5个工具:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

“促销”只是其中一个工具而已,推广的目的是建立品牌,这已经是共识了。难道品牌只是企业的自我设定吗?品牌是谁的?是消费者的嘛,消费者拥有品牌,这也是常识了。

我完全不赞同卖产品就是卖产品,产品是商品的观念。

产品最终一定是品牌,一定是一种价值观和生活方式。

不要说品牌营销过时,不要说定位过时,这些是基础, 不管什么时代,创意、策略、品牌都是需要的,我们要做的只是围绕消费进行需求的匹配,资源的整合,以及需求的激发和引导,甚至创造消费的新的增量,并通过互联网的方式、技术和工具,实现消费的转化和裂变。

你如果理解不了,就只能被别人割韭菜。韭菜界的五大高人!

1、段永平:小霸王,步步高,OPPO,vivo,拼多多;

随便一个品牌或者产品,鼎鼎大名,段说,营销不重要,产品最重要,嗯,你相信吗?相信就收割你,割你韭菜。

2、史玉柱:脑白金,黄金搭档,征途游戏;

对产品策划、广告,消费的洞察,一流。

3、杜国楹:背背佳,好记星,E人E本,8848手机,小罐茶;

礼品、送礼,升维思考,降维打击,跟史玉柱有一比。

深刻的洞察消费和市场,对营销的认知非同一般。

4、李笑来:EOS,Press-one

台站无数,割完韭菜还骂傻X;

不说了,新东方出来的,能说会道,还有一个锤子手机罗永浩。

5、贾跃亭:乐视、法拉第未来,搞出一个融资论

投资轮次孙宏斌论典故:

种子轮,天使轮,preA,A,A+,B,C,BAT,PreIPO,IPO,孙宏斌轮,全剧终······

就是这个典故,这么来的。

很多人总结为:智商税。

我则以为是营销认知,第二节课已经讲过了。

如拼多多,消费降级了吗?未必啊,是升维思考,降维打击你,让你无处可逃,瞬间缴械,一年几千亿是智商税,是假货忽悠?是真实的消费,升级和降级不是价格,是消费的欲望。

认知致胜的时代到了。

文/CEO 蒋军