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倒闭潮中突围:汽车O2O如何撑到彼岸?

 人参与  2016年1月30日  12:26  分类 : 电子商务精选  点这评论

曾振臂豪言“2015年下半年开启决战,将吃下整个汽车后服务市场”的博湃养车突然倒下了,对此,业界虽愕然,但并不觉得意外。从2015下半年开始,汽车后市场的O2O企业个个如履薄冰。在洗车O2O企业大批倒闭后,上门保养已被认定将是下一个集体跌入冰河的板块。“这种模式本身就存在缺陷,”业内人士冯礼(此处为化名)称,“一个好医生是坐堂一天看50个病人更高效,还是被车拉着走街串巷一天看4到5个病人更高效?”他说,“所以这种效率是违反经济规律的,是低效率高成本的不健康模式。”

汽车O2O如何在倒闭潮中突围 汽车后市场O2O如何撑到彼岸?

低价上门养车的模式“违反了商业逻辑”——无论是博湃出事后O2O行业内的自省,还是业外人士的点评,以及投资界的表白,都指向这一结论。覆巢之下,安有完卵?当资本开始评估盈利模式时,汽车后市场O2O的淘汰赛不可避免地加快了。“就像是马拉松,虽然知道后市场的规范、垄断的打破是最终都会达成的事,但现在资本考虑的只是这前500米跑得怎么样。”北京汽车集团产业投资有限公司(下称“北汽产投”)研究总监贾广宏对经济观察报记者表示。

资本的离场,让幸存者开始思考如何弥补O2O模式天然的短板。作为后市场O2O的代表性企业,养车无忧、摩卡爱车等平台都已经开始尝试在线下展开深度合作。而养车O2O领域的另一家代表性企业途虎养车,则通过与零部件巨头万丰奥威的合作开始突围,也侧面承认了仅靠互联网思维颠覆传统汽车产业链的不可能。

商业规律之于市场,如同生态法则之于自然。某种意义上,这些半途而殂的创业公司是汽车后市场O2O模式最终走向成功的牺牲品。博湃们的集体试错,以巨额的学费证明了违反商业规律的不可存活性。未来,如何让互联网思维落地,找到更稳固的盈利模式,将是汽车后市场O2O的集体课题。

被否决的模式

夜里11点过了,方维(化名)的公司会议仍在继续。随着市场占有率曾第一的博湃养车的关张和大批资本的离场,方维所在的养车O2O行业成为被“关切”的对象,同行也难免焦虑:博湃是否会成为汽车后市场O2O退潮中最大的一波浪潮,在退去时顺带席卷其他仍在期待涨潮的浪花?毕竟博湃养车也是曾有过“计划2016年年底覆盖100个城市,招聘1万名技师”目标的O2O养车界的风向标。

“博湃的B轮融资就曾找了二三十家风投,但对其模式都不太看好。”某位不愿透露姓名的大型经销商集团电商业务负责人透露,虽然获得了京东易车1800万美元B轮融资,但寒冬中的资本已经开始陆续抽离。在投资人直言C轮融资只能给此前约定金额的1/10后,断了粮草的博湃养车很快便传出因资金链

断裂业务全面停止的消息,消息称人员已经遣散,并在2015年12月月底前进行最后清算。“投资人放弃的最主要原

因是上门保养利润太低,这意味着投资人的投资回报率也很低,”上述人士表示,上门保养的运营成本太高,包括人员成本、车辆成本等都是不可控因素。“投资人确实会为其想象中的上门服务的‘场景’买单,也知道市场需要培育,但投资者还是有指标评估的。”贾广宏称。

而更多的业内人士则表示,虽然上门养护直指后市场消费的痛点,但成本与价格倒置的模式也违反了最基本的商业规律。在过去一段时间中,为了快速抢占市场份额,滴滴出行的烧钱做法成为诸多汽车后市场O2O的圭臬。配件价格透明化的背景下,加上免费洗车、低价上门保养、发红包等低价竞争手段,资本很快烧尽。“能拿到C轮融资的很少了,现在投资人要考虑收益模式了,之前汽车O2O企业基本上都没考虑过收益模式。”上海盛大汽车服务连锁公司电子商务总监雷准富告诉记者。盛大汽车在上门洗车、二手车线上交易上很早前就有过业务探索。“投资方也会揣摩的,2014年游资充裕,但2015年遇上了资本寒冬,如果真的能烧出一个‘独角兽’来也行,但前提是规模要烧到足够大,像滴滴一样。”恒信汽车电子商务有限公司副总裁高全强对经济观察报记者表示。恒信旗下的上门汽车保养品牌卡拉丁通过和京东的合作,开辟了销售配件产品的盈利来源。

不明朗的突围

在倒闭潮中,众多企业也纷纷加速转型,寻找商业模式以避免倒闭的命运。在博湃资金链断裂的同一时间,以汽车零部件销售与保养为主营业务的途虎养车与零部件制造企业万丰奥威选择合资,寻求资本及商业模式创新。

这起被认为创下了“制造业+互联网”新模式的合作,以双方各自出资5000万元成立万丰途虎汽车服务(上海)有限公司为基础。在此基础上,双方将以轮毂市场为起点、拓展到汽车零部件、线下改装和售后服务等市场,并适时引入海外知名零部件品牌。

与博湃养车的上门养护不同,2011年成立的途虎采取的是“线上购买预约+线下安装付款”的模式,其业务分两部分,一是各大品牌轮胎、机油、汽车配件的销售,二是与线下门店合作的到店汽车养护业务。公开资料显示,途虎养车网线下合作门店数量在2015年9月已经拓展到10000家。

另一方面,主打正品零部件销售与上门保养的养车无忧公司选择了另一种模式突围。在中国汽车维修行业协会的主持下,养车无忧获得了行业内第一块同质配件电商试点证书——这是国内首家获得协会授权试点的汽车后市场电商类企业,这意味着养车无忧网获得了同质配件的经营和流通资质。

虽然与上门保养相比,以途虎养车、养车无忧为代表的O2O到店模式至少还能靠线上卖配件挣钱。但由于国内汽车零部件供应渠道的垄断性,在配件上存在的渠道钳制仍是途虎们难以突破的瓶颈。“零配件一般直接从主机厂到4S店,用户甚至门店获得都不容易”。途虎养车首席执行官陈敏坦言。但是,即便是获得了渠道,要实现盈利依然是一个大难题。除此之外,其他品类的汽车O2O企业也在寻求新的发展方式。以饱受争议的上门洗车为例,就已经存在两种新的模式。

悠驾汽服完全脱离传统的上门洗车模式,以销售自主研发的纯电力移动洗车美容设备为主营业务,同时借此发展APP实现集客。通过销售洗车机,其已经实现盈亏平衡,而不需要在初期进行融资。另一种洗车模式来自逸洗车。这家公司在11月刚拿到了B轮3000万新融资。他们模式类似于建立快速自助洗车店。

除此之外,二手车业务的模式也在变化之中。目前,国内除了车易拍、优信拍这些老牌二手车平台,2013年至2014年集中诞生了优车诚品、大搜车、人人车等一批新兴的二手车电商平台。而在原有业务线上积累了用户资源的平安集团、赶集网,也纷纷推出了自己的二手车平台。

以C2B模式帮助车主销售二手车的有平安好车、开新帮买,采用B2B模式有车易拍、优信拍,缩短交易环节,打造C2C模式的有人人车、赶集好车等。其中,B2B模式把控了二手车电商的绝大多数份额,但C2C模式作为一种创新形式,重新整合了产业链。

整合新趋势

需要重点提及的是,创业公司死掉了并非意味着其模式毫无可取之处。“博湃养车如果让我如今再看,仍是一个好项目。”贾广宏称,博湃的失败并不意味着养车O2O将退出市场。高全强同样认为,尤其对85后和90后,上门保养的需求是强烈的,问题就在于如何把低毛利转变为高毛利模式。“如果车主愿意为上门保养这种高成本、低服务保障,但便利的服务支付高价,就可能有生存空间”,冯礼称,小众市场还是存在的。但这要建立在回归正常商业模式,也即高价上门服务的消费习惯养成之后。同样,“对于途虎、养车无忧等“线上销售配件+线下到店养护”的模式,最大的钳制因素也是当前愿意这样保养的人群少,用户习惯需要较长时间培育。”

但单纯的资本投入显然无力撑到全新消费习惯的形成,因此,整个汽车后市场O2O都面临着如何走下去的抉择。事实上,早在2013年,就曾有专业人士撰文预测,O2O模式在汽车后市场会向两个方向演变——一是成为实业背景厂商的创新性CRM(客户关系管理)手段,另一个则是成为掌握海量线上客户资源的互联网企业向线下渗透的渠道体系。

作为途虎养车的投资人,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海同样认为,汽车后市场O2O必须跟线下相结合。这种结合有两个方向比较重要,“一个方向是对C端,品牌和影响力要提高,让人们要养车时第一个想到的就是你;另一个方向,就是要跟产业相结合。”“人们没有理由会因为衣服是在网上买的,所以就会对其不断掉色给予很大的理解。”刘二海称,所以必须把服务质量和产业相结合。在做更深入的线下合作尝试的显然不止一家。“养车无忧在做互联网和汽车保养更深度整合的模式升级,2016年1月份会有新模式发布。”养车无忧创始人兼CEO陈文凯对经济观察报记者透露,这种深度整合也可以理解为将在汽车零配件及售后领域与相关企业进行深度合作。“总体思路还是用互联网打通供应链和服务链,提升产业效率。”“我们在机电维修养护领域也在进行不断的标准化与做深做重”,摩卡爱车创新人张炎也告诉经济观察报记者,此前摩卡爱车已经与有壹手快修达成合作,目前合作经营的5家线下门店基本可以覆盖北京六环以内的服务。这是汽车保养另一种模式突围。

而来自投资界的观点指出,从2016年开始,上市资本与包括汽车后市场在内的创业公司的兼并重组将成为产业整合的新趋势。但到目前为止哪种模式能穿越寒冬,获得最终胜利,仍是未知之数。对于众多的O2O企业来说,目前的情形无异于在寒冬里摸着石头过河,尽管冻得瑟瑟发抖,依然要保持前行。

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