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钻展三部曲之3:精细化操作,如何把钻展做到极限

 人参与  2015年5月13日  17:08  分类 : 网络推广方法  点这评论

此文提到的一个理论将彻底改善出现通投的问题,让你无需再时时盯着后台。如果你已是钻展高手,这里也一定有值得你借鉴的地方,若你发现有错误的地方,还请一定要指出来。如果你是钻展新手,把我写的这钻展三部曲认真研究下,并实操一个月以上,你将走上钻展高手之路。(本文为删减版,大概删去了50%的内容,不过对新手来说还是有很高阅读价值的。)

一、多计划多单元

我把钻展操作中最重要的多计划多单元先讲,我看到不少朋友他们的钻展后台只有几个计划甚至只有一二个计划,这样是不够的。多计划多单元多阶梯出价是有很多好处的,钻展的扣费原则,每个时段上一个卖家的预算消耗完了后,下一个出价的卖家才有机会展现。但每个时段可能会有这么一小会,访客突然增多,而出价在前的卖家预算已消耗完,如果你有多个计划,出价高的计划预算消耗完了后,你出价低的计划将有可能获得展现机会,这样是不是就拉低了出价,降低了点击单价。

比如我们主要的投放计划是溢价25元的,还可以建一些溢价22元,溢价18元的计划,后面这些计划一般是展现不出去的,但每个时段竞争数和访客数的不确定性,导致这些低溢价的计划也将有机会展现,从而降低推广成本,这些要建立在资源位竞争大不出现通投的前提下。而且有多个溢价的计划可以实时监控当天的投放情况,决定其他计划是加价还是降价。

你把日预算600元的一个计划,拆分成二个完全一样的日预算300元的计划绝对是个好的选择,根据前面的时段竞争和流量不确定性,系统分配流量的间歇性,你越多计划就越能在这种不确定性中捡到便宜。那你会问,二个投放位置定向都一样的计划会自己和自己竞争,这个你完全放心,自己和自己竞争好过与别人竞争,就算你有10个相同的计划,同一个位置买家也只能看到一个计划的展现,不会出现有些钻展新手担心的多个计划同时扣费的情况的。低预算多计划可以在不可避免出现通投时减少损失,不会一下子通投出去几千元。

多单元这个问题,很多的人都不重视,我看大多数人都是把不同资源位,群体定向,访客定向,兴趣点定向全挤在同一个单元下。我们应该把他们细分出来,我的建议是把不同资源位,不同定向,不同溢价全部细分到不同的单元里,但每个计划里面的单元最好只有一个变量。多个单元共享一个计划的预算,总会有单元可以顺利投放出去,避免了通投的产生。分散到多个单元,也方便及时单定向或溢价止损和后期对比效果。

如果我们的日预算是1万,那应该建3万日预算以上的计划,但控制每天实际消耗在三分一以内。这种做法以前我是极其推崇的,但与后面提到的一个理论相矛盾,至少我已不再这样做。

二、投放位置的选择

在你预算不多,流量需求还没大到没边际前,建议先投站内。一般首页的都算是大流量资源位,特别是选的自主店铺定向,本身能圈到的人数就有限,就更要投流量大的资源位。测试也应该选流量大的位置才比较有参考价值,小流量资源位比较适合长期投放。比如首页,一屏的资源位一般访客都会浏览到,人群较为广泛,这样出来的测试数据才有意义,而三屏的通栏或小图,因为会拉到首页最下面去的访客群体行为已改变,购物心理已特征化,这样测试出来的数据参考意义不大。

一般来说以下资源位是大家投的比较多的:淘宝首页首焦2,3,4,右侧banner二,2屏右侧大图,3屏通栏,非首页的收藏夹轮播2,淘金币轮播1,2,各种无线焦点图2,3;C店专用的淘宝首页通栏1,各种类目频道焦点图;天猫卖家专有的天猫精选大图,天猫首焦2,4和5个通栏。

至于哪个类目适合投哪个资源位,没有定论,毕竟同一类目,客单价不同投放的位置都不尽相同,只需要明白的是,首页和图大的位置品牌性更强,适合高客单价产品,有大型活动时和打造品牌;小流量和图小的位置,适合长期引流。

三、落地页的选择

一般大家选的比较多的是首页,新品页,活动页和单品页,这个要根据人群和投放目的来确定的,比如说如果定向的是自己的老客户群,那首页或新品页是最好的,如果是全新的客户,活动页和单品页是比较好的选择,具体选择哪个最好在测试了一定的数据后确定,不要我认为地确定。如果是一些没太多耐心或年龄层较大不太懂网络的客户群体,最好直接定向单品页,或者宝贝集合页。一个很重要的原则是创意上的宝贝要在落地页方便地找到,创意上的主题和落地页上的也要一致。每多花1秒才能找到想看的宝贝,跳失率就会增加一些,只能靠数据来寻找平衡点了。

我们还可以根据时间段,季节或地域,建立相应的落地页,比如白天晚上用不同色调和语气的落地页,投广东广西的可以在二级页海报,背景,产品图片上加粤语,在冬季投北方地区突出外部寒冷但自身温暖的气氛,在雨季投江南地区突出产品的防水性能等。只要你去想,就有很多可操作的空间,但要在美工的反抗限度内。

至于哪个类目适合投哪个资源位,没有定论,毕竟同一类目,客单价不同投放的位置都不尽相同,只需要明白的是,首页和图大的位置品牌性更强,适合高客单价产品,有大型活动时和打造品牌;小流量和图小的位置,适合长期引流。

四、定向的选择

你的店铺适合什么定向,需要什么定向,如何快速且0费用判断定向的人群是否精准,可参考我写的钻展三部曲之1:定向的选择,30秒鉴定人群投放价值。

五、创意的制作

创意是钻展的灵魂,创意的制作可以当作是一份艺术品的诞生,如需了解更多,请看钻展三部曲之2:为什么你的钻展点击率达不到10%?

六、地域的优化

如果有个省份一直点击率都不高,转化还很差,我们为什么要把有限的预算浪费在这样的一个地方呢?地域的优化是非常重要的,如果有生e经,可以简单点从生e经的销售分析>按省份分析>转化率排序里把效果不好的省份找出来,从钻展投放地域中移除。也可以从直通车报表地域列表分析每个省份的投放情况。如果没有生e经或者直通车投放数据过小,可以从钻展透视行业分析查看每个地域和时间段的投放数据。

当然还有很多其他的数据网站或工具可以用来分析的,反正原则是点击率转化率差的地域不投,或者把这些地域专门建一个计划,低溢价低成本引流,因为你不投的地域,其他卖家一般也不想投,竞争相对小些。像我自己只对精准流量感兴趣,不好的地域我是坚决不投的,因为拉来的不精准的人群会在当下影响全店收藏率转化率,在以后,你直通车定向投放,搜索人群溢价和钻展定向,DMP圈人都将受到负面影响,所以不精准的流量,免费都要考虑下。

地域的选择和前面提的落地页是相关联的,可以专门制作羽绒服,厚外套,保暖内衣的创意和落地页专投北方省份,同时制作薄款衣服的创意和落地页,专投华南地区,气温差异大的季节里就不要全国一样投了。你还可以根据淘宝大数据,分析出哪些地方的人喜欢穿哪种风格的衣服,比如哪些地方喜欢穿裙子,哪些喜欢上衣配长裤,然后分开重点投放。这一切都建立在你圈定的人数足够多的情况才能操作的,否则地域细分后你将无法消耗预算。

七、时间段的选择

根据店铺转化率最高的时间段来安排广告投放,大家都懂,只是很多人都会忽略一点,那就是买家进店时段和购买时段的不同步,也就是时间具有滞后性。根据某软件分析出的我公司店铺从下单到付款的平均时长为33分钟,加上买家一般下单前都会花十几二十分钟来决定是不是在你这里下单,这样的话你店里成交率最高的时段要前移一个小时,这个时间段才是优质买家进店的高峰期。比如我这边上午1011点,下午2点5点是成交高峰期,那我会建一些计划专门在上午910点,下午1点4点投放,这些时间段进来的买家是相对转化率最高的。

关于时间段还有很多细致的可研究的,我自己的经验,星期一二溢价需要加10~15%投放比较好,星期三四五正常投放,星期六和星期天可以降10~20%投放。更具体的每一个小时的溢价点击率转化率因为内容较多篇幅有限我就不细说了,而且每个类目都不一样,你只要花点时间去测试和总结一下,很容易就可以得出自己店铺的最佳投放时间。

真的要把钻展做到极限,还需要去分析每个小时访客的特征,比如8点开始PC端进来的访客一般是那些8点就开始上班的部门,如机关单位,医院等,而中午12点至2点进来的都是工作较忙或公司要求严格,只有休息时间才匆匆来淘宝购买东西的,一般有小孩的家庭很少会上网到晚上10点半后,买得起超高客单价产品的人绝不会整天都在网上。把人群按时间段细分好,投其所好推送广告,定能事半功倍。

八、计划和单元名字的优化

我看过不少的钻展后台,他们的计划和单元的名字都是用默认的如:计划创建于_20141105_1813和单元创建于201411051813这样的名字,或者只是简单地命名,这样是不对的。当你少于5个计划时,这样不会有太大问题,但当计划多于10个时,你将把自己搞乱。建议计划名字按:投放目的+投放位置+定向的人群+人群圈定数+溢价来命名,单元的命名也差不多,单元可以不加溢价。举二个例子:清仓首焦4_自主xh_16万_34元;上新Banner二_兴趣点半身裙_286万_12元。

好的名字将在你面对几十个计划时游刃有余。名字上的溢价最好在每次调整后及时修改,方便对比其他计划进一步调整。如果一个计划里面单元有很多个,我就会用多店定向或多位置投放这样来命名。

九、关于计划时长和数量

我看有些朋友是建一个计划只投放一天,然后第二天又重新建计划,我不建议这样,因为一个计划除了创建时间无法修改,其他所有都是可以修改的,就算是一个测试计划,也应该是每天修改变量继续投放,你只需要记录下每天的变量,这样可以从报表曲线图直接对比出测试效果。我自己的计划都是直接拉到最长90天时长的,除非哪天不需要了,才会修改结束时间,当然投放期间是需要不定时更换创意和调整溢价的。

计划和单元是不是越多越好?不是的,一个人的精力是有限的,当我建到六十多个计划,每个计划好几个单元时,我明显已力不从心,全部调一次溢价就要一个多小时,过多的类似计划让我头脑开始混乱,好在有后面的理论支持下,我把计划和单元缩减了一半,才把我解救出来。

十、关于通投

要想避免通投,我们要先弄明白通投出现的原理和大量通投出现的时间。我第一次遇到通投时也有点茫然,明明前几天还投的好好的,怎么接下来几天突然出现大量通投。还好很快想明白了问题的根源,通投大量出现的时候正是国家法定假期内,这个时段内访问淘宝网的买家大量减少,但此时竞争购买流量的卖家减少的比例远小于买家比例,这样的后果就是比你出价高的卖家他们买完了定向的流量,到你这里已经没有定向流量可买,系统就分配了通投流量给你。在全网流量低谷避免通投最有效的是提高溢价,或者把预算分散到更多位置。

这也很好地解释为什么双11之后那几天大量通投出现的原因。当然前面解释的是全网大量通投出现的原因,而日常投放通投出现的原因其实是类似的,就是你的出价抢不过别的卖家,定向流量已瓜分完而你的预算无法消耗,且投放位置又有剩余的无人定向流量,最后你就被通投了。至于怎么彻底避免通投,看完此文相信你将有自己的做法。

十一、测试的重要性

测试存在于钻展的任何时期,没有测试过就大预算投放的钻展完全是浪费。测试内容包括创意,资源位,出价,定向的人群,时段和地域等,有足够的数据支撑,才能进行钻展的最优投放。

测试的一个前提是,数据量不能太小,比如一张创意图白天和晚上,三天和一天的数据差别都是蛮大的;一个资源位你想着消耗个一百几十元就测试出它效果好坏是不太可能的。如果预算真的不多,我建议直接看点击率,点击率高低就反映了测试效果的好坏(指的是在只有一种变量的情况下对比)。

在测试的时候,最好是用对比的方式进行,比如想测试首焦2和4,其他条件都不变,只有投放位置的改变,这样很明显地对比出哪个位置性价比高。现在消耗大量费用去测试,是为了在长远的投放中省下更多费用。

公司店铺实操

本来我在这个公司主要是负责直通车等推广工作的,直到有天公司让我一起接手钻展。我先放接手前半个月内的钻展数据作为对比:

接手前半个月内的钻展数据

接手第1天,花些时间把数据研究了下,然后开始按自己的思路调整,首先是地域优化,去掉一些效果不好的省份,然后寻找新的可定向店铺,增加了一些时间段,然后是最重要的多计划多单元多阶梯出价,我把原来的10多个计划发展到30多个计划,再把每个计划里面的多定向分离出来,弄成一个单元一种定向或一个单元一种出价。刚开始接手那二天,因不确定自己的操作会带来什么影响,没做太大的调整,当第3天看到自己调整所带来的进步后,全部按自己的想法调整。第4天的效果很不错,以下是我接手前半个月和我接手第1至5天的CPC变化图:

接手前半个月和我接手第1至5天的CPC变化图


可以看到,整个钻展调整后,CPC从0.59直降到了0.33元,这就是多计划多单元的强大之处。按照这个方法继续优化下去,控制CPC在0.30以内是完全可行的。以下是接手第4至5天的数据:

接手第4至5天的数据

从数据可以看出,调整前后CPC从0.59降到了0.34,ROI从1.65升到2.28。

当然这不是够的,在测试了几天数据之后,进一步优化,以下是第10至15天的数据:

第10至15天的数据

虽然CPC相比之前是升了一些,但ROI却从2.28升到了2.71,毕竟追求回报率才是我们的根本。

一个无人提及的理论

(此处略去七大段)

尽快投放和均匀投放的取舍

阿里推出这个功能,自然是希望有人去研究去用。均匀投放没什么好说的,大家一般都选的是这个。尽快投放就是在你设定的投放时间里,有三种情况:

1、是你圈定的流量没有其他卖家出价比你高,会一直展示你的广告,直到消耗完预算或有别的卖家出价比你高;

2、是其他卖家出价比你高,没圈定的流量也被其他卖家瓜分完,你的预算就会延迟到下一个时段,甚至到一天结束也没投出去多少;

3、是其他卖家出价比你高,该位置又有剩余未圈定流量没人出价,那么系统将开始消耗你的预算,也就是通投了,有时候几千元预算也就几分钟的事,所以要慎重选择这种投放方式。

那是不是尽快投放就是废的呢,当然不是。这个投放方式主要适用于二种情况:

(1)比如你上了聚划算,10点要开团了;或者今天你的店庆日,店内促销非常给力;或者在双11那种竞争激烈系统几乎没有剩余流量而你又需要大量流量的情况。比如你要在上午消耗掉2万预算,这时,尽快投放就有用了。但有一个非常大的前提,你的溢价一定要比平时高很多,保证你圈定的大部分流量都买到,而不被对手抢去,而且要多单元多位置投放,保证有足够的流量可买,最好先预估这个位置每小时大概能买到多少流量。

(2)在竞争低的时段,用尽快投放抢大量超低CPC的流量。大多数店铺,投放时间都是9点到24点,凌晨12点到早上9点这时段投放的卖家很少。但12点至2点,早上7点至8点,这四个小时,访问淘宝网的买家数量仍不少,你可以提前一天建这样的计划,比如时间8点至23点,(主要是抢8点至9点这一小时竞争小的流量),溢价可以出系统推荐的一半以下(这个也需要稍微测试下的),选择尽快投放,结局难测。下面是我测试尽快投放做的一个计划,投放首焦2(首焦3,4在早上9点之前出现通投的情况会比较多),溢价5元,效果还不错,可惜只投了二天:

测试尽快投放做的一个计划

为什么效果不错,却只投了二天呢,上午一般就二个客服,按照我们店铺询单率3%算,上面的点击量x3%加上其他来源和售后,等客服9点一打开旺旺,会有七八十个旺旺在闪烁,在等待,客服组有意见,在公司的要求下,只好放弃了这种鸡肋的投放方式。(静默转化高的店铺很适合这种投法)

钻展的极限式投放

为了让大家更容易明白,我直接以自己的一次投放为例,首先,我从最近半个月里点击和转化比较好的一个创意提取出来(该创意上的宝贝销量要高),从量子直通车报表生e经魔方钻展透视等找出这个宝贝点击和转化率最好的地域(最好是看直通车报表,可以分析每个宝贝在不同省份的投放效果),最后选了广东,浙江和福建这三个省份,投放的位置选为效果比较好的首焦2,时间段上根据前面的理论,选店铺转化率最高前移一个小时的时间段,我选的是投放上午9点10点,下午1点至3点,共5个小时,(用均匀投放),落地页本打算选择单品页,但考虑到店内同风格的衣服较多,就链向了首页,且把首页第一张海报大图调整为这个宝贝,店铺定向自已,溢价以平时出价加30%出价,下面是投放结果:

钻展的极限式投放结果

这计划原本只圈到1万多人,缩小了投放时间和范围后,系统能匹配的人群只有数千,较高的溢价保证买到所有精准人群,当天消耗81.53元,(计划预算300元),可以看出,这种极限式投放的效果有多好,点击率达到11.28%,收藏成本只要3.71元,回报也很高。我们店铺因为流量只算中等级别的,如果那些流量是我们十几倍,二三十倍的大卖家用这种极限投放法建几个计划,一天一二千还是可以投出去的,带来的回报将非常可观。这种极限式投放要做到回报率在6以上,甚至10都是可行的。但也要明白,这种投放得到的流量是有限的,对于流量大而钻展预算不多的店铺将有奇效。

为了继续验证这种投放的效果,第二天开始地域增加湖南四川,溢价提高2元,每天消耗约140元,下面是后续三天的数据:

后续三天的数据

可以看出,回报还是很不错的。当计划一切设定不变的时候,投的天数越多,点击率回报率都将逐渐降低,因为基本都是向那一批买家展示的,第一次见时会点击,第二次有可能点击,第三次就开始无视了,所以点击率和回报率就下来了。此时需要调整计划,建议定时更换创意图和落地页。

写在后面:

你们可能会问,为什么你给出的数据都一个计划或者几天的,有很多原因,一是大环境变了,后面的数据和之前的已经没有了对比价值,二是在我接手钻展20天左右的时候,部门巨变,四个领导跑了三,军心涣散,集体消沉,各项工作陷入停滞状态。三是公司绩效考核制度的改变,当我看到那新的绩效考核制度时,热情立马去了大半。以前晚上回去还开几个小时店铺后台,时时关注时时调整,后来我明白工作时间是工作时间,自己的时间是自己的时间。当然工作的时间里我依然是尽心尽力的,毕竟哪一个推广不希望自己经手的数据好看一些呢,再说是公司给了我这个平台,让我能证明自己,能自由的去测试和分析自己热衷的各种数据。

但自由是相对的,平台天空也是限高的,纵然有很多的想法,也只能在自己心里预演,从来无法落地。

不管是钻展也好,直通车也好,我深入了解它是为了早日脱离它,等到能轻松把经验传授给别人的时候,就不再需要自己亲手来操作了。写这些贴子的时候我也有些迟疑,教会众人很可能饿死自己,但分享是件好事,我希望这三篇贴文可以指引在钻展中迷失的朋友走出低谷,避免再走弯路,也希望能让钻展高手们有所感悟。日后若有什么成系统的心得,我想我依然会发出来和大家分享的。

分享一个学习别人经验的小细节:

贴子这么长看一遍时间要很久,不是每一段话对自己都是有用的,也不是每个建议都是自己不清楚的,那么,建个记事本,把你觉得有用的还不清楚的一句话或一段话复制出来,以后只需看这些,弄明白后删掉对应的话,省时省力,不至于翻贴无数却不知自己在翻什么。

为了避免误导众人,我会不定时修改钻展三部曲的内容,并增加新的发现和总结后重新上传。

2014.11.24补充:

原贴第一次发布于11月20日,这是第三次发布。其实在我发布完首次的第二天,也就是21号就辞职离开文档里提到的公司了,但我很感谢它给我提供了成长的机会,我的钻展唯一别人当面教我的就是在哪里看通投,另外一个就是当面交流过种子店铺和自主店铺的区别,其他都是自己摸索或从网上学习。所以没必要师从于谁,网上就有足够的东西给你学,就怕你没有这份耐心和求知欲。

2015.01.18补充:

开启新计划的时候要注意一点,尽量不要在每个小时快结束时开启,系统是按小时平均分配预算的,比如你这个计划设定了投放10个小时,预算600元,每小时大概消耗60元,如果你在上午9点55分开启,就等于系统要在接下来的5分钟消耗掉这60元,相当于一个小时要消耗720元,如果你圈定的人群和资源位无法达到每小时消耗720元的能力,你将有很大概率遇上通投。所以开启一个计划最好在每个小时前30分钟,当然,有些刻意购买最后时刻低溢价流量的除外。虽然删减了一半内容,不过对新手朋友来说应该还是有阅读价值的。

删减了以后,就去了贴子至少70%的价值,我是一直都不想发这种残文的,别问我为什么删,我已经是第三次发布了。但想下删减后的钻展3对新手来说还是可以看看,不过高手就需要看完整版才有意义了。

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原创作者:叫我xh

钻展三部曲:

钻展三部曲之1:定向的选择,30秒鉴定出人群精准度

钻展三部曲之2:为什么你的钻展点击率达不到10%

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