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钻展三部曲之1:定向的选择,30秒鉴定出人群精准度

 人参与  2015年5月11日  17:51  分类 : 网络推广方法  点这评论

帖子的后半段提到一个快速判断人群是否精准的方法,这个方法不管是对店铺定向,还是DMP圈人,都有着强大而实用的操作意义,将极大地改变你的工作量和为你或你的公司省下一大笔测试费用。

定向的分类

考虑到一部分人还不太清楚各种定向的区别,我先简单的说明一下:

1、群体定向是系统根据买家以前的访问,搜索,收藏购买等行为,把买家接下来最有可能购买的类目分开,且区分高中低三种价位,过小的类目会合并到大类目中。这种定向只比通投好一些,中小卖家一般都不选这种定向,只适合需要超级流量的超级卖家。

2、兴趣点定向可以说是群体定向加强版,细分到子类目,流量相对精准一些,特别适合小类目流量不多且店铺定向效果不好的时候。

3、访客定向是比较精准的,它里面细分为二种,一个是种子店铺定向,和兴趣点差不多,系统根据你店铺的风格价位自动为你匹配150家类似店铺的客户群;另一个是自主店铺定向,只会圈定你所加入的店铺的客户群,流量非常精准,后文会详细讲到。

4、场景定向是系统根据店铺过去的记录把人群分为认知客户,潜在客户,现有客户和沉默客户四种,在DMP中还可以把这些人群进一步细分,它们的区别感兴趣的可自行查阅相关资料,这里不细说。前段时间问过小二,还没开通场景定向的不会再开通,已逐渐合并到DMP中去。

5、DMP定向是基于店铺和淘宝的大数据进行多维度标签圈定出人群,然后同步到钻展后台进行投放的一种定向。越大的卖家使用起来效果越好,小卖家的话基本不用考虑场景定向和DMP定向。

不同类目适合的定向不同,对于小卖家来说,一般用的较多的是兴趣点定向,种子店铺定向和自主店铺定向,前二个特别适合小类目流量小的卖家,提供相对精准和可观的流量;自主店铺适合流量较大竞争较多的类目,就算是日预算10万以上的大卖家,也应该拿出一定比例的预算来做好自主店铺定向。

自主店铺定向要点

1、首先确定自己的类目是否适合自主店铺定向,如何判断呢,很简单,你把客单价和你相近的销量第一的同行放到自主店铺那里圈一下人数(选首焦2等大资源位),如果连几千人都圈不到,那自主店铺定向对你意义不大,可选用兴趣点定向或种子店铺定向。如果随便圈个都有几万人,那好好研究下店铺定向,将大有可为。其实,话也不能太绝对,如果能找出潜在买家最常购买的其他类目,直接定向那些类目的店铺,也是不错的。自主店铺定向其实都可以做,就看你找不找准人群。

2、店铺定向请使用自主店铺,不要用种子店铺,定向自身店铺是最精准的。

3、时间的话,开始别投凌晨人特别少的时间段就好,一般大家投的比较多的是9点到23点。投放方式一般选均匀投放。时间段如果想做细可以分开投,比如一个投晚上,一个投白天;时间段不同,人群和溢价都不同的。白天逛淘宝和晚上逛淘宝的人群是有区别的,晚上11点前逛淘宝和11点到凌晨2点逛淘宝的又是不同的人群;创意也是,白天受欢迎的创意,到了晚上就不一定。

4、地域需要根据生E经,直通车地域报表或钻展透视等数据工具分析不同省份的点击率转货率择好的留下,不好的移除,建议看最近半个月和最近二个月的数据作为参考。

5、投放位置和落地页的选择,自主店铺定向因为本身圈到的人群较小,所以尽量选择流量大的资源位投放,小流量资源位将因无法消耗足够预算而买不到流量,还存在大量通投的可能。在物料库资源位列表可以看到每个资源位的日展现量和平均点击率。落地页大家选的比较多的是首页,新品页,活动页和单品页,如果不是链向单品页的就要注意了,创意图上出现的产品一定要让买家进店15秒内可以找到,不要试图强迫买家多去看其他产品,这里不是线下超市,路没得选。每需要多点击一下或滚轮下拉一屏才能找到产品都会提高跳失率。创意图上的产品最好与顶部的海报大图或热销推荐模块相对应。

6、需要大量的好创意,创意图一定要做很多张,通过测试选择出点击回报好的图;测试是钻展前期最重要的工作之一,测试的东西包括创意,投放位置,溢价,定向的人群,时间段和地域等。每张创意都是有寿命的,长期对固定的人群展示同一个创意必定带来点击和回报率的降低,但长期对固定人群展示不同的创意,就是传统意义上的打造品牌认知度。

7、访客定向的溢价一般比其他定向高不少,刚建计划不清楚的时候,最好先按系统推荐的加30%出价,如果15分钟内没展现,每10分钟加10%,直到每小时消耗=计划日预算/设定的剩余小时数,还有不要出整数,出20.37元比你直接出20元会好的多。别担心溢价太高,因为定向的人群越精准,点击率也越高,换算下来点击单价可能更低。在其他不变的时候,点击率和ROI有着正比的关系。

8、多计划多单元投放,同一个店铺可以不同溢价各建一个计划,比如预算600元,可以拆分成二个计划来投,一个溢价18元,一个溢价21元这样;同一个店铺还可以针对不同投放位置建立计划,但最好是在同一个计划里分成多个单元来投,降低通投风险,建议每个单元只有一个变量,这样方便观察调整。改变少量设定的计划是不需要重新做的,可直接复制,把鼠标放在计划上面,最右侧会有复制选项。

多计划多单元投放

9、很多人老是看到通投,那通投是什么呢,就是资源位流量过剩而我们的计划消耗不足时对全网人群的投放,也就是那个底价7元或1元等的投放,可以说是垃圾流量 ,点击率低,转化基本没有,我们要的是精准流量。通投是在计划管理>推广单元管理>定向管理里面的通投定向这一行查看的,若此行有数据表明出现了通投,可点后面的报表查看通投的具体情况。

那通投是什么 通投介绍

10、避免通投除了提高溢价和圈定更多人群这二种常规操作外,低预算,多计划,多单元投放才是根本。这一点会在钻展三部曲之3,精细化操作里细讲,这里不再赘述。如果通投已出现,最好加价之后暂停一会再重新开启,因为通投一旦开始,只是加价很难立即停止。复制单元和复制计划的操作差不多的,点击相应计划进入推广单元管理里面操作。

如何选择定向的店铺

选取店铺时要选那些和你店铺客单价相同风格相近的,目标店铺圈定人群的时候最好在数千以上,才具有定向意义(同一个店流量越大的资源位圈到的人越多)。那怎样快速找到与你店铺风格价位相近的店铺呢,请看下图:

快速找到与你店铺风格价位相近的店铺

点击右下角的找相似店铺,会出来40个系统认为与你最相近的店铺。那么哪些店铺适合你,这个就需要测试了,一般要测试三天以上才能比较好地判断这个店铺合不合适。当然,在其他条件不变的情况下,只有定向的店铺改变,可以直接从点击率的高低判断定向的人群是否精准。

只测试这40个店铺是不够的,需要寻找更多的店铺。可以找已确定的最接近自身的店铺,它的40个相似店铺,无限延伸。另外还可以这样找,比如你主卖风衣,店铺搜索风衣,会出来3000个店铺,按销量排序,直接跳到销量在3万以下的非线下品牌店铺,从中寻找和你店铺相近的。

当然你还可以从各种数据工具找风格相近的店铺。这么多的店铺如果要一个一个地测,工作量和所需花费都是巨大的,那有没有快速又便宜的方法呢?有的,不仅快速,还不需要花钱,就可以立刻判断你选择的店铺适不适合投放。

定向选店理论

为了提高寻找新店的准确性和减轻测试的工作量,我有时思考这些店铺有什么共性。直到有天想到钻展后台圈定人数时的那些细微变化,二个店铺一起圈定时减少的人数越多是不是代表目标店铺越接近自身店铺,越值得投放。在我用数据验证之后,这个想法是完全正确的,我暂且把这个选店的规律命名为:定向选店理论,它的表现是:二个店铺分别圈定时的人数总和与二个一起圈定时的人数的差值除于目标店铺圈定的人数得到一个比例,这个比例越大,店铺客户群越接近,越值得定向。

具体操作如下:先把自己的店铺放进去,记录圈到的人数A(选流量大的资源位,如首焦2),再把目标店铺放进去,记录圈到的人数B:

定向选店理论

然后把你店铺加进去和目标店铺一起圈定,记录圈到的人数C。

定向选店理论操作

A+B是理论圈到的人数,C是实际圈到的人数,而(A+B)-C=D这个差值,就是一起圈定时减少的人数,D/B是差值在目标店铺圈到的人数中占比,这个比例越高说明目标店铺客户群越接近你的店铺,越值得定向投放。

以下是我记录的一部分数据,为了更好对比专门加入了其他类目的店铺:

定向投放记录数据情况

表格中的店铺,比例数值大的店铺正是我一直在定向的。但要注意一点,一个店铺如果长期定向你或你们互相定向(包括直通车推广品牌词),你们的这种比例会进一步增大。借助于这个选店理论,在双11竞争惨烈的时期,我计算出二个新店铺,在其他点击率都下滑到6%以下的情况下,这二个新定向店铺点击率达到了9%左右,这种店铺因为定向的卖家少,竞争小,溢价不高,最终CPC只有其他店铺定向的一半。后面加大对这二个新店铺的投放比例,凭此就在双11期间节省了不少的推广费。

这些数据不需要一个个去计算的,自身圈定数不会变,建个电子表格,设定函数公式, 只需填入目标圈定数和实际数,其他数据自动生成,30秒就可鉴定一个店铺是否值得投放。如对此还不理解或需要电子表格的,可派邮我或加我好友。

小类目如何应用定向选店理论

这个选店理论适合什么店铺呢?适合所有店铺。如果自身店铺能圈到5000人+,将非常好用。如果新店或自身店铺圈定不够5000人,可以选和你卖同样东西的同行作为自身店铺来判断店铺;若类目过小,把销量第一的同行扔上去都圈不到5000人,可如此操作,把几个明显卖同样风格差不多价位产品的店铺集合在一起,作为自身店铺,再来鉴定其他店铺(多个店铺集合一起圈定可能得出负的差值)。(注意5000是女装类目的参考值,不同类目数值不同的)

小类目选其他类目店铺的一个技巧,比如你是卖500元左右男皮带的,把你们差不多价位销量第一的店铺当作自身店铺,然后目标那些中高端的男鞋店,男装店,男表店,男护肤品店等等,把数据都整理出来,不需多说,你已明白自己该去定向哪些类目哪些店铺。

定向选店理论在DMP中的高级应用

如果这么好的选店方法你认为只能用于店铺定向就错了,在DMP圈人的时候它一样有特别的作用,可以助你快速鉴定人群是否精准,在你没投放一分钱广告前,已经把各个圈定人群的投放价值计算出来。

数据是最好的见证者,请看下表:

在DMP中定向选店理论的高级应用

前几行给出的是测试人群,实际投放时已经对各个人群进行了排重。根据上面得到的比例,我到钻展后台查看之前投放的数据,发现点击率和回报率按(拥有店铺优惠券的人群>收藏过店铺的人群> 购物车有宝贝的人群 >收藏过宝贝的人群 >认知客户)惊人的一致。放购物车的,一般是临时有购买意向的,属于中层次客户;收藏店铺的,是认可店铺风格的,收藏下来继续关注,属于次深层次客户;愿意花时间去领取优惠券的,大多是认可店铺且具有购买意向的,属于深层次客户;只收藏宝贝的,一般只对当前宝贝感兴趣,不一定想购买,属于浅层次客户。

若你用DMP圈定了多个人群,想知道这些人群的精准度如何,把这些人群与现有客户交集,然后计算前面提到的比例(已圈定的人群可以在修改那继续增加新标签现有客户)。把所有人群比例统计出来,你将一目了然看出这些人群哪个精准度最高,哪些可以重点投放,哪些需要大流量时才需要投放。现有客户越多的店铺,得到的精准度越准确,越具有参考价值。

该理论是否有其他的作用,还在研究中,若大家有好的想法,记得在后面留言分享一下。

2014.12.11补充:

新店铺和中小卖家自身圈定数非常的少,那如何快速测试出最接近自身的店铺呢?我接手新店铺的做法,先根据前面来:

1、找相似店铺的方法;

2、直接在淘宝搜自己最热销或主推宝贝的名字,在结果页找这个宝贝的同款或相似宝贝;

3、看数据魔方流失顾客分析等方法找出和自己产品接近,客单价相差不大的10个店铺,把这10个店铺集合一起放在一个店铺定向中,测试美工做好的钻展图,钻展图上的宝贝同样要是热销或主推宝贝,以系统推荐5倍以上的高溢价,投放时间选3至4个小时,一个上午就可以测出这批图片点击率最好的二三张,至少每张50个点击以上,达到点击量的钻展图可以先移除(后面添加回来数据仍在)。测好钻展图后,把前面选的10个店铺分成10个单元,按投放位置同一个高溢价投放,时间段也是只投三四个小时,每个店铺有50个以上点击时暂停单元,一个下午就可以把这10个店铺的数据全部测出来,点击率最高的基本就是最接近你店铺的。没测试前我感觉这些选出来的店铺都差不多,但测试结果却可以看到这10个店铺点击率从2%至8%都有,如果预算多,最好测试更多的数据,比如每个店铺有200个点击以上。定向一个常常投放钻展的店铺比定向一个从不投放钻展的店铺效果会好很多。

2015.01.10补充:

我把钻展1里比较多人有疑问的集中回复一下:

1、DPM的交集是指二个标签一起圈人时,圈出来的人群就叫交集,不是计算出来的;

2、现有客户是指用户轨迹>购买笔数最近180天购买1笔及以上的人群;

3、二个店铺一起圈定时,系统会把重合的人群只计算一次,也就是差值出现的原因,差值在目标店铺的比例越大,说明二个店铺重合客户人数越多,客户群越接近,定向的效果越好。

2015.01.20补充:

最近搜店铺,天猫已经没有了找相似店铺这个入口,是不是选店理论实用价值就变小了呢?恰恰相反,现在它的价值翻了好几倍。以前还可以从相似店铺找几家系统推荐的最接近的直接投放就好了,现在新加入的钻展卖家(天猫)或转变风格的店铺等,只能从一堆主观或模糊数据选出来的店铺中选合适自己的店铺来定向了,而选店理论将帮上大忙。

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原创作者:叫我xh

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