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杜蕾斯微博营销的一些经典案例

 人参与  2015年4月15日  12:12  分类 : 更多精彩  点这评论

自从微博营销成为网络营销的一大热点之后,各大企业也纷纷加入了微博营销的行列中。今天就给大家讲讲杜蕾斯的微博营销和其一些经典案例。

杜蕾斯微博营销 微博营销经典案例

一、杜蕾斯简介

杜蕾斯为全球知名的两性健康品牌,曾隶属于英国SSL集团,2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购。利洁时是全球知名的消费品公司,致力于通过提供创新性的产品和解决方案,让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司,是金融时报100指数的成分股,总部设在英国。

二、微博营销简介

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。

三、杜蕾斯微博营销

事实上,营销无处不在。但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。为此,《新营销》记者专访了利洁时家化微博营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的微博营销。

目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的微博营销工作,做微博营销一定是要有整体策略。

四、内容:对粉丝说什么

在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。

其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,我们通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。我们公司内部做微博营销的团队有3个人,负责5个品牌的微博营销。我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合等。我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契。比如,我会随时随地给杜蕾斯官方微博发私信。

杜蕾斯官方微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息。尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博。

一般来说,做商业品牌的微博营销内容有几个重点:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。

因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度。

五、微博营销方式:怎样与粉丝沟通

大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。微博营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于微博营销来讲:有“味”是很重要的。

我认为做微博营销,心态必须开放,与消费者互动。如果不跟消费者互动,那微博营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播。在微博营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。

还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”当时大家都笑疯了,我也乐坏了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

在中国,人们认为性是“可做不可提”的事情,如果我们把它变成一种性感,一种时尚,一种你懂……而且是亲切的、娱乐的,大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日,他买了小熊外型的包装糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各种产品单片塞进去,留言就是希望朋友“性福满满”,一定要把它们用光。

现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,我们转发后他的粉丝会上涨。我们拥有19万粉丝,每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

六、微博营销紧急事件:如何处理危机

事实证明了网络的威力:在国外,比如美国,当你去应聘的时候,面试官会把你近几年在互联网上的一切轨迹都调出来。他们不只注重实体的人,也开始关注人在虚拟世界的表现。品牌也是如此。在互动的数字世界里,比起传统的官方网站和传统媒体单向告知等形式,传播的风险要更高。

因此,对于微博营销,我们可以做到24小时支持且终年无休止。我们有专门负责监测的代理公司。一旦发现负面消息,必须马上做出反馈。

对于个别人的抱怨,我们会先与这个人沟通,询问发生了什么事情。如果是与品牌相关的,公司内部立刻有人去处理。如果是内容让网友觉得很不妥,比如发现某条微博负面效果太大,就会马上把它删掉。

举个例子,曾有人散播说“假的”杜蕾斯产品含有艾滋病毒,知道这条消息后,我在一个下大雨的周末下午赶到公司,与相关人员全程监控这件事情。后来我们没有介入,因为这篇帖子有明显的常识性错误,大家都知道病毒离开人体是没办法存活太久的。几个小时候,有趣的事情发生了,杜蕾斯的粉丝们纷纷站出来说话,主动对抗散布谣言的人,捍卫杜蕾斯品牌。对于这件事,我们一直盯到晚上,后来在粉丝的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

现在微博很火,但是微博毕竟只是微博营销的一部分,大家不知道明天是不是会出现一个新的应用,然后所有的网友又都跑到那边去。中国人不像美国人那样对某个产品有很高的忠诚度,而是有“跟风”的习惯。

做微博营销一定是要有整体策略,绝不能仅限于微博或某个单一的互联网应用。要了解数字世界是怎样的,必须要有开放的心态和想法才能做好。

七、杜蕾斯微博营销经典案例

1、鞋套哥——针对即时事件的迅速反应

6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯官方微博着实火了一把。

正值北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。

事后,杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程:

2011年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。”下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋套鞋,避孕套有弹性更适合,何况我们用的还是凸点的,增加了防滑功能。

拍摄完毕,简单修图,杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上,我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

2、有我没事——针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时,非常注意捕捉名人微博,与之互动。4月12日晚上,喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博:“今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后,留下评论:“有我!没事!!”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博,共被转发7000多次,当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。

3、活动营销——寻找与其他品牌的契合点

杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分,抓住两个要点:其一,与杜蕾斯品牌调性有契合点;其二,与粉丝进行互动。

参考资料: 百度文献

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