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借助事件营销生非的7个经典案例

 人参与  2014年12月11日  21:01  分类 : 经验心得  点这评论

生非也要有方法

事件营销具有“双刃剑”的特质,既可以成为企业一个好的转折点,也可能带来严重的负面影响和伤害,所以,企业想要借助事件营销“生非”也要有好的方法才成。纵观“非典”时期市场风云,有很多可资借鉴的事件营销之法,企业不妨从中汲取一些有益的“生非”之道。

那段非常时期企业进行事件营销的策略大致可概括为如下几种:

1、借力使力:公益行动打头阵

在非典肆虐人人自危的敏感时期,大众最需要的是什么呢?除了药物,最可宝贵的无外乎人间温情,众志成城的互扶互助,公益事件此时成了最能慰藉人心的风景,很多企业在此时机纷纷打出公益牌,既扶民族危难于当前,亦为企业赢得了千金不换的美誉。

在保健品业界策划水平堪称一流的养生堂公司抓住“非典”这一契机,率先向国家卫生部捐赠了价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素;同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。在电视、报纸等媒体每次的广告宣传中,养生堂紧扣这张公益牌,争取社会各方面的支持和信任,在全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后,不过数日,其具有提高免疫力效能的龟鳖丸就在杭州卖至断货,其新品成人维生素也取得较大的市场份额。经过这一次事件以后,国内消费者日常保健意识增强了,健康习惯也慢慢养成,尤其是对维生素C的认识得到了加强,为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

正大青春宝药业集团也向杭州市第六人民医院临危受命的医护人员捐赠了其青春宝片和双宝素产品,用于提高“非典”一线医疗工作者的免疫力,凭借其素有的“国药传人”的美誉及一直以来就存在的良好口碑传播,青春宝短期内也销量大增。

一直热衷于公益事业的红桃K集团也迅速拿出行动,贡献出其提高人体免疫力的拳头产品——红桃K生血剂,分别向湖北省卫生厅捐赠了112万元、向浙江省疾控中心捐赠了价值28万元的产品。在得到多家媒体的关注后,红桃K集团又及时对自己的营销策略进行了调整。由于市场反应和执行到位,很快得到了市场回应。

在疫病侵扰的非常时期,企业热心公益,为自己赢得了良好的声誉,也带动了销量的大增。

该策略要点在于可以获得政府及媒体的免费教育和引导,取得消费者的信任和获得权威感,抢占非常时期的消费者心理占位,也对塑造行业的商业信誉和伦理道德起到了积极的作用。

没事找事 事件营销 市场营销

2、延伸功效:漂亮打出擦边球

在“非典”这段特殊的时期,是医药保健品、消毒品等行业火借风势一展拳脚的良机,诸多企业寻找出各种与“非典”事件的契合点,根据消费者心理的“提高免疫力,远离疾病”的诉求,挖掘新的产品。

康恩贝集团的贝贝血宝产品定位于专业儿童补血市场,提出了“提高免疫,加固孩子的健康防线,是我们共同的责任”的宣传口号;朵朵红产品作为国内女性补血市场第二阵营,打出了“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点;北京蜂王浆以抗衰老为主要诉求,发布了“关爱生命,从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……这些企业纷纷挖掘出产品提高免疫力的功效延伸点,呼应市场需求。

脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念,进行提高免疫力的广告宣传,同时突出产品性价比的价格优惠,与其他保健品拉开了距离。娃哈哈提出多喝和补充其维C含片,捍卫健康;娃哈哈有机绿茶并倡导“构筑健康的绿色防线”的口号等。

非典时期的市场出现了诉求极端泛化,企业运作手法也极度同质化的情况,这时广告的速度、效率成为市场的比拼点,谁能够最先让消费者听到自己的声音,第一时间抢占消费者心理占位,并形成较为流畅的供应链体系,谁就是这场充满商机的战役中的大赢家。同时,在这种危机关头,也是对企业的社会良知和商业道德的考验,诚信成为这场事件营销之战中取胜的一个关键性因素。

该策略要点在于借助高频率的诉求提及,提升短期内销量,并对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。

3、欲擒故纵:市场供需张弛有度

一个不容忽视的案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间,就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看,是非典事件成就了这个产品营销成功的必然,但我们研究其整个过程来看,却是一次非常周密、巧妙而严谨的布局,是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放,堪称“事件营销”的典范之作。

按照经济学的供需理论,板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果,在买方市场和微利时代,这无疑是一次难得的商机。一般情况下,由于利益的驱动,将会形成“供不应求―价格上涨——大量生产——库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控,使产品既能保证供应又不形成积压,形成市场的良性流通局面。

该策略要点在于维持市场的紧张和压力,既而形成市场的饥饿感,整合营销团队(包括政府)的力量,全方位开启市场潜能。

4、另辟新径:倡导市场新观念

非常时期产生非常需求,而有需求就有市场。在“非典”时期,各企业部门有集会、举行会议的需要,可是又不能集中在一起,谁能够解决这个矛盾无疑就开辟了一个新的市场。中国移动公司抓住了这一契机,率先推出了移动会议新产品——移动会易通,并倡导起一种新的观念——开会无需面对面。可谓是一举抢占先机。这也正验证了科特勒的经典感悟:“营销首先是一种思想和观念”。国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变,将会培育出新的观念和新的市场。

无独有偶,一家电动车代理商提出了“购绿源电动车,还你健康生活”,骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征,又为厂家提供了新的促销卖点,取得了不错的销售业绩。

该策略要点在于通过模仿和创新取得先发优势,提出影响人们购买行为和购买方式的观念,带动市场。

营销理念 市场需求 营销手段

5、呼应人心:温情脉脉行促销

非典期间,人们对消毒杀菌产品普遍升高,在终端竞争越来越激烈的情况下,促销释放出了巨大的能量。消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度在市场上断货。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机,纷纷扯起促销大旗,好不热闹。如:华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动;深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力,送格力”的变相大降价促销;就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告,其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等;中国电信适时推出送电话卡的活动……在“非典”时期,尽管政府和媒体对企业进行商业促销活动进行了规范和管制,市场竞争秩序和环境保持良好,但在商机稍纵即逝的情况下,企业受利润的驱使还是对促销趋之若鹜,消费者也的确买了不少账。

该策略重在恰到好处地满足消费者的现实需求,通过提升产品的附加值,增加“顾客让渡价值”的心理感觉,让更多的消费者心动进而行动。

6、逆向而行:众人皆醉我独醒

人们谈“非典”色变,“五一”黄金周遭遇寒流,旅游业惨淡经营,部分宾馆酒店关门,娱乐场所停业修整。但在这样的情况下,仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色,营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶,将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式;部分酒店此时在服务上狠下功夫,实行分餐制,不断推出让消费者放心的卫生服务举措,最终带来了顾客盈门的景象。有的可能是处于亏损的状态,但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了,而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。而这种影响将是久远的。

细细分析一下,有几点值得我们思考:一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕,大部分消费者的消费预期会下降;二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求,但缺乏承担风险的勇气;三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用,而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。

该策略提醒企业市场机会就像海绵里的水,只要你愿意挤就总会有的,凭借“人无我有,人有我优”理念可以使企业成为市场营销中的长胜将军。

7、“非常”传播:迅速切入达到以多取胜

这场事件营销之战中所有企业在营销操作时的媒介策略运用几乎都发生着变化,概括一下来说就是:“及时调整、准确转移、抓住焦点、以多取胜”。比如说以前并不怎么看好的电视流动字幕广告、公交电视广告、广播广告等却被很多企业进行广泛地运用,而对电视上常规的形象宣传进行得较少;报纸平面的力度明显比以前增强,有的还是进行半版甚至是整版的宣传;另外,各企业围绕“非典”进行的网络条幅式广告几乎铺天盖地,纷纷抢占着消费者的注意力空间;而与各地疾控中心进行联合编辑《非典预防手册》进行宣传也是很多企业在运用,如:平安保险、红桃K集团等;和社区居委会进行关于抗非典主题横幅的宣传也是很多企业运用的重要手段。

该策略重在整合媒介资源优势,及时调整媒介组合,并提醒企业在非常时期大棵运用非常手段和非常思维。

让我们来看一看伊利集团是如何利用事件营销“生非”得道的:

内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司,1985年实行股分制改造,成为全国乳制品行业第一家上市公司。

伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童,而这一目标人群多为八、九十年代出生的孩子,他们大多为独生子女,小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里,缺少与外界的交流,这样不利于他们的成长。而且令人担忧的是,学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的"新儿歌",甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。据此,伊利考虑采用一支活泼欢快健康而且适合少年儿童身心特点的儿歌来作为吸引孩子们的创意点。于是有人提出采用96年春节联欢晚会上曾用过的儿歌《找朋友》,这是一首风靡于五、六十年代,曾教育过几代人的集体舞曲。"找呀找呀找朋友,找到一个好朋友,敬个礼呀,握握手,你是我的好朋友......"旋律优美,配上击鼓传花的游戏,烘托出一种欢快活泼,健康向上的气氛,非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料,都没有发现这首歌曲的署名,于是一个策划案就此诞生了。

知识产权是一个在中国曾几度被炒为热点的问题。20世纪90年代中期,中美之间的知识产权纠纷,险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年,侵犯知识产权的案例也仍有发生,现在如果把知识产权的文章从正面去做,会不会产生令人意想不到的效果呢?这种思路很快得到伊利集团的认同。为了不影响伊利品牌"找朋友篇"电视广告在中央电视台的播出,伊利先行向中国音乐著作权协会交纳了《找朋友》的版权费,同时在发行量超过百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告,公开寻找《找朋友》著作权人。并且由伊利集团在北京联合举行新闻发布会,向记者公布了这件事情。不久,多家强势媒体纷纷以"一家公司公开寻找儿歌《找朋友》著作权人"为标题,报道了这一事件,同时吸引了众多地方报刊的转载。新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度,更重要的是提高了伊利电视广告"找朋友篇"的关注度,使广告投放物超所值。

寻找《找朋友》著作权人的广告刊出以后,相关单位不断接到《找朋友》"著作权人"的来信,许多热心人也提供了线索。在整个寻找著作权人的过程中,一些词曲作者纷纷站出来说《找朋友》是自己创作的作品,引起了多方的关注。站出来的不同的作者到底哪一个才是名副其实?每一个新的作者出现都再一次掀起人们的好奇,多个作者各执一词,将悬念推向了高潮。后经过一番追根溯源,证明了这些站出来的作者所创作的曲子只是与该曲相似,最终按照中国音乐著作权协会的判断标准-权威机构或权威人士的权威判断,得出结论,《找朋友》其实是一首匈牙利舞曲。

《找朋友》的著作权归宿和寻找过程中经历了许多故事,它大大提高了伊利雪糕“找朋友”篇电视广告的注目率。

寻找《找朋友》著作权人的成功策划,使一首人们耳熟能详,但又熟视无睹的歌曲重新成为热点,全国有数十家大众传媒报道了有关《找朋友》歌曲的故事,很好的地宣传了伊利集团的企业形象。

就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时候,也用了这一热点新闻进行策划。联想集团先是以"找呀,找呀,找朋友,联想在找老朋友"为标题,寻找其第10万台至第90万台联想电脑的九位用户,然后再以"找呀,找呀,找朋友,联想找到老朋友"为标题,宣布对找到的用户并行奖励,借了一把《找朋友》的东风。

运用事件营销“生非”要有好的方法,否则招来祸事引来西风,就是引火自焚了。

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